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不容小视的种草经济,离不开KOL强大的带货能力

行业热点 阅读数:16 发布时间:2018-07-06 12:23:05
KOL正在成为对奢侈品牌而言越来越重要的媒介载体。

现如今KOL已经不是一个新鲜词了,无论是知乎、微博、微信、豆瓣……都有一批掌握较大话语权的人群,这群人无不坐拥大量粉丝/关注,其中有很多通过给粉丝种草好物,引导他们成交,从而获得大量的金钱收入。

以受KOL影响较为大的时尚美妆行业来说,KOL大致分一下几类:

1. 时尚资讯与图片资源分享类博主 ,如@小象王国 @FashionModels @Fashion_BangZ @FreshBoy。

2. 时尚导购类博主 ,如@黎贝卡的异想世界 @gogoboi。

3. 以分享街拍和生活方式为主的个人博主,如@Fil小白 @晚晚学姐 @SunnieLovesFashion。

4. 具有社交媒体影响力的明星或超模,如杨幂,古力娜扎,宋茜,吴亦凡,李易峰。

5. 行业权威或专业人士,如唐霜,时装贫道。

6. 拥有一定粉丝基础的直播平台网红、淘宝店卖家、小型品牌主理人,如张大奕、张沫凡、雪梨。

时尚街拍

奢侈品牌与KOL开展的合作可以分为资讯类,产品类和形象代言类。


其一,品牌相关的新闻资讯通常会通过资讯类博主进行分发,以增强资讯曝光。

其二,奢侈品牌还会选择通过明星机场街拍,时尚博主露出和推荐,以及时尚博主个人优惠码等方式来推广具体产品。“带货能力”成为这类合作的关键衡量标准。所谓“带货”,是指KOL直接带动产品销售的能力。这一衡量标准对KOL的影响力提出更高的要求,因为不仅限于提升产品曝光,而是用广告营销中最实际同时也是最残酷的标准“转换率”考量KOL的能力。

在转换率的考量上,明星艺人比普通时尚博主更具优势。相较于时尚博主,明星艺人的受众基础更加广泛。受益于粉丝经济的快速发展,越来越多的明星粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”,更有助于直接促进某一款产品的销售。在社交媒体和淘宝上,某明星同款往往可以迅速成为热门搜索。

杨幂时尚街拍

公认的“带货女王”杨幂就是2017年最受奢侈品牌青睐的明星。据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是业界人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。另一意大利品牌市场总监透露,杨幂最近穿的一款黄色毛衣尽管还未在中国正式上市,就已经在淘宝上掀起代购风潮。而“杨幂同款”已经成为淘宝热搜词,搜索结果不仅包括代购,尽管包括大量的山寨假货,但从反面印证了产品的热门程度。

黎贝卡代言mini

其三,除了与KOL在资讯和产品方面进行小规模合作,越来越奢侈品牌开始与KOL进行对品牌而言更重要的形象合作,即邀请KOL拍摄形象广告片或担任代言人。KOL正在成为对奢侈品牌而言越来越重要的媒介载体。

人们在KOL创设的场景中获得了很强的“身份感”和“代入感”,容易产生价值与情感上的共鸣,对他们选品能力的肯定,来自对其本人及生活方式的认可与倾慕,而由认同而产生的强追随性,正是人们频频长草的原因。

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