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分享整理 | 如何选择最优增长模式,构建底层增长思维?

行业热点 阅读数:3 发布时间:2020-09-27 14:37:32
玮·Oscar 22458阅读 2020-04-26P1:Hello,大家好,感


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P1:

Hello,大家好,感谢PMCAFF的邀请。

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我是短书的市场总负责人加玮,今天和大家分享的内容主题是增长。增长这个词在2016年起非常火,尤其是在互联网圈,人人都是增长黑客,每个领导也都喊着要增长。

 短书市场负责人加玮_PMCAFF嘉宾简介

但是据我观察,大多数人对于增长的理解有很大的差异,所以我们首先要达成一个共识,如果大家读过一本非常知名的书叫做”好战略 坏战略“。

 好战略坏战略_加玮增长思维

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那么我也引用一下,我称之为好增长,坏增长。


Part1:好增长 坏增长

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网上有很多对于关于增长的模型啊 理论啊,比如这个所谓的获客漏斗我们就看过很多次对吧,其实这样的增长模型远远不是我们谈的增长的全部。

 增长绝不仅仅是漏斗_加玮_增长思维

我们知道有一个笑话,我怎么样才能让产品营收增长,先赚他1个亿呢?很简单,补贴10个亿下去就行了。 那你说胡扯,我哪来10个亿呢,也很简单补贴100个亿下去就行了。

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这个笑话说的是什么,增长谁都会做,关键是花了多少资源花了多少钱的问题,对吧。

 增长思维的关键是ROI_加玮

这就是我们经常说的,ROI,投入产出比。

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我们再看看补贴和烧钱的增长情况,我们知道所有的烧钱当然都是暂时的,如果烧钱,是因为我们看到后续的增长空间。按照linkedin创始人的逻辑,这叫《闪电式扩张》,把杠杆压到最大。

典型的例子上个月刚刚爆雷,瑞幸咖啡就是这样对吗?瑞幸认为,通过补贴,可以养成用户习惯,用户习惯养成以后呢,用户消费频次会提升;同时,通过增加SKU,减少补贴,来维持客单价。

这样的一个增长逻辑,讲得通吗?可以。但实际上证明了这是一个错误的判断,所以瑞幸要增长数字,只能不断地补贴,补贴,直到财务做假。

烧钱一定是错的吗_增长思维加玮

但是烧钱补贴习惯一定是失败的吗?也不一定,也有成功的。比如美团主要业务有两块,一个叫做到店,主要就是o2o,去线下消费。还有一块叫做到家,就是东西和服务送上门。

o2o 2010年开始千团大战,也是补贴,烧钱,美团烧的少,但也在烧。团购是美团的第一条业务线。然后美团挖掘出外卖,继续烧钱,继续补贴。商家,骑手,用户,都补贴,但是培养了习惯后,逐渐减少补贴,还是能够持续的做到营收规模的增长和利润的增长。

 

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增长没有一定之规_增长思维-加玮

这个故事说的是什么,增长是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜。

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我们再来看看第三个故事,更有意思。

海尔、美的这些做大家电的品牌,做了几十年家电,但他们有一个大问题,他们对于自己的消费者完全不了解,因为消费者的喜好、反馈、维修、关系的维护,一直都是本地渠道商和代理商去负责做的。

更严重的问题是什么呢,你想一下,我出了一个新产品,我要促销,我非常的依赖线上的淘宝天猫和京东,线下我非常依赖经销商,因为我没有办法直接去触及到消费者。加上互联网把价格做的更透明,利润率越来越低。

所以现在,海尔美的怎么做,不可能一刀把经销商都砍死啊。只能自己来,利用RFID的芯片,是一种物联网技术,现在比较便宜了。放在冰箱里,这样你冰箱放了什么东西,放了多少东西,都能够感知到。就可以把产品和消费者的习惯联系起来,通过你吃什么,慢慢可以了解你的喜好和行为,做用户数据的积累和画像。未来甚至可以做到智能推荐,你家的鸡蛋没有了,要不要一键下单;你喜欢的水果吃完了,要不要买点?;猪肉没有了,要不要尝一下野生黑猪肉;你的菜太多了,冰箱放不下,要不要考虑换个新款冰箱,现在打折哦。

冰箱loT案例_构建底层增长思维_加玮

这个战略成功了吗?目前来看,还没有。但是海尔、美的、西门子,几乎每一家冰箱都在这么做。为什么呢?老板傻逼吗?不是,因为没有更好的办法。不能和消费者建立连接,就没有办法提高效率频率,不积累大量消费者的数据和用户画像,就没办法做个性化,换句话说,利润率就不能再提高。

这个故事说明了什么,好的增长一定要指向可持续交易的能力。换言之,好的增长与客户的关系是足够紧密的,是可以随时触达到客户的。即使这个客户暂时不会与我发生交易,但他未来可能与我发生交易。

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短书—好增长,坏增长

OK,那么我想我们通过3个案例,基本把好的增长给甄别出来了

  1. 增长的关键是花了多少钱,办了多少事(ROI)

  2. 增长是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜,策略要看产品和阶段而定。

  3. 好的增长是指向可持续交易的能力的,建立与客户紧密的联系与触达方式是基础。

 

 

Part2:产品、业务、阶段与增长的关系

好,我们定义了好的增长,在考虑实现之前,我们还需要考虑些什么内容

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第一个是产品。产品的形态不同,增长方式不同。

 产品、业务、阶段与增长-短书增长思维

产品越高频,产品越“轻”,产品设计驱动的增长占比越大。

产品越重,运营/市场驱动的增长占比越大。 

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比如说,高频产品和低频产品就不一样,高频产品更容易基于产品本身就能做增长。比如社交属性强的软件,本身具备网络效应,陌陌探探就不提了,像国外的LinkedIn,国内的脉脉,为什么你总听到他们去分享 北极星指标也好,怎么A/Btest,去数据驱动Growthing,比如要求用户邀请5个好友可以领取奖励等等。 如果你的产品去复制,你很难做到。首要的原因就是这类型的产品是高频的,才能够通过高频带低频去做二次传播带动增长。产品设计在增长里可以发挥比较大的价值。

不同类型的产品增长方式不同_增长思维加玮

又比如说,工具类型的产品,从最早的hotmai,到Dropbox ,再到后来百度网盘有的bug营销,就是故意透露出有充值bug可以免费领取100G来快速裂变,等等。其实工具类的产品,通过产品设计驱动的增长现在都已经是标配了。

那低频产品怎么办?比如婚纱摄影,旅拍,学历教育之类的。增长的重心往往在运营上,比如典型的一种运营方式,是把场景前置:做婚恋,先运营交友社群;做艺考的,先运营抖音矩阵。

同样,重服务的行业,比如教育,基本上产品增长的空间非常有限,因为教育产品最重要的就是课程本身。绝大多数增长靠运营,靠砸钱砸广告,看谁砸的更好。能少亏点钱,拿到更多的用户。

又比如说,ToB的产品,价值需要深入去体验才能凸显,所以他是重的,传统软件就更重了。ToB的产品,目标用户的基本面就少,并且更理性,基本是很难做所谓的“裂变”的,更多的还是依靠不同的推广方式的组合,达成持续增长的目的。比如说短书自己,和ToC的企业比,增长太慢了,一年才翻几倍,但是实际上在垂直领域SaaS企业来看,增长速度已经非常不错了。

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那我们明白了不同的产品,我们再来看看,不同的阶段要怎么来做增长。先上结论。

增长思维_不同阶段最重要的事_加玮

业务起步阶段,核心找增长模式。说白了,运营和产品一样,要找MVP。也就是我们经常说的冷启动,我们要找,用户在哪呢,我们能不能触及到他呢,怎么把它转化过来。以及对应的时间成本、资金成本、人力投入成本是什么样子的,能不能持续。

到了增长阶段,核心找增长杠杆。杠杆大家都理解,在产品和业务的快速增长阶段,我们核心叫做舍九取一,因为资源是有限的,要找到更加高杠杆的部分,才能增长速度最大化。那我们要怎样找到这个杠杆呢?我会给大家分享一个最简单的思维模型,帮助我们找到运营上的杠杆点。

最后业务成熟,增长要做什么?只干一件事儿就够了,ROI。同样的钱,做更多的事,或者同样的事,花更少的钱。

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先说我们如何寻找增长模式呢?可以用4R模型来帮助思考。其实4R最早是用于描述数字化的模型。但实际上通过4R来找增长方式非常好。哪4R呢?

4R模型_加玮_增长思维

Recognize :我们的用户在哪里?他们用什么APP,上什么网站,喜欢看什么内容?我需要特别提的一点是,用户画像绝对不是“21岁,女大学生,有一定零花钱,想学英语”这样的东西。用户画像的核心是对行为和认知的归纳,“想学英语,因为喜欢出国旅游,在国外可以很好地与外国人交流,也尝试背过很多单词,但都没有坚持下来” 这样的东西才可以称之为用户画像。

用户画像决定了我们要在哪些渠道去做推广。我们要去梳理,哪些渠道有我们目标的用户,是微博、小红书还是知乎、果壳;我们还要去整理,我们的目标用户关心什么,关注什么,我们为他提供什么样的价值才能吸引他。

Reach:我怎么触达到我的用户。非常非常重要。例如用户会有主动获取信息的需求,去年的数据使用搜索引擎的用户超过7个亿。那么搜索引擎广告的投放,SEO,就是落地页的自然优化、还有类似知乎、豆瓣等大型社区的搜索框,就是非常好的触达渠道。用户会有被动浏览的需求,那么很多垂直社区,微博、朋友圈、CPM广告等等,就是好的触达渠道。触达渠道可大可小,大到一整个搜索引擎,社群营销;小到我去目标用户聚集的一条微博下打广告,都是Reach。像前些天张大奕事情的时候,马云微博下面全都是精准的年轻女性用户在吐槽,如果我们能做到前排评论,也是一个好的Reach。这就是用户在哪里,我们就去哪里。

为什么现在所有的大家电、小家电厂商,都在让你安装APP,关注公众号,也是这个原因,不然他根本没有办法Reach到你。

Relationship :我们看视频网站,常说三连,点赞关注评论,用户是不是还会愿意参与你的活动,是不是愿意分享和转发给朋友?这些都是关系的验证。我们知道,微信个人号互动是最强的,关系也是最紧密的,微信群、公众号再差一些,知乎、抖音的粉丝再差一些,微博的粉丝再差一些。SEM和CPM等等广告本身几乎没有联系,但我们要想办法,与客户建立更紧密的关系

Return :对企业来说,某个行为返回了什么样的价值。我们可以理解为转化。他有没有转化的路径,能转化成什么,能不能直接订购,能不能留下线索,能不能关注我让我下次可以更好联系他。

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4R模型很适合去寻找线上的增长渠道,以及去衡量一个渠道运营的好坏。例如百家号、搜狐号、知乎号,这里我想分享一下通过4R的角度来看私域流量。

在线教育机构的典型推广路径_短书分享

我最近刷了非常多的广告,跟谁学、学而思轻课、流利说下的开言英语、猿辅导的斑马英语,还有杀进教育领域的互联网巨头像网易有道等等等,基本每一家广告我都刷到了,光是跟谁学的广告我体验了8个不同的以上,路径我全都走过一遍,我敢肯定的说,说没有一家头部的在线教育机构,在卖课程的时候,不强制你加老师微信的,强制搞微信群的。一个都没有。

为什么都要做私域?当然有很多角度可以解释。私域流量的本质是什么,是连接。从数字化驱动增长的4R模型来看,显而易见,私域流量的Relationship 总是比公开公域流量平台来的更紧密,Reach 到达率也更高,Return 也更能接近销售的线索。

所以,私域流量的价值是显而易见的,但我们今天不是专门讲私域流量,先到这里。

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再讲第二个部分,如何寻找增长杠杆。

 矩阵思维寻找增长杠杆_加玮_增长思维

因为我们也是做教育的,经常很多老师问我,线上推广都有哪些方式呢,所以我就把线上推广主要渠道方式全都列出来了,为了便于理解这些渠道的价值,我按照生效时间和持续时间做了象限。注意,我为什么这样来列,这就是寻找增长杠杆一种方式,不断尝试各种矩阵。

这么多渠道,不详细讲了。简单提几个。现在比较优质的社区比如像知乎、小红书、豆等等,也包括很多垂直社区,主要是论坛,像教育领域有家长帮等等。不同的社群人群特点和渠道规则特点都不一样。

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我们过渡到一个案例,三节课,三节课是近几年职业教育增速非常快的平台,19年刚完成了1.3亿的B轮融资。他们的裂变活动在互联网圈经常刷屏,你肯定也留意到了。

三节课的杠杆增长_增长思维_加玮

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但是有意思的地方在哪里,三节课裂变活动产生的转化,80%都不是新用户,都是老用户。

这些用户在36kr、虎嗅网、鸟哥笔记,各个互联网公众号都看过了无数三节课的文章,听过了好多次互联网大咖怎么与三节课合作,还有相当多的用户,本身就关注了三节课。这个是什么,Relationship。

三节课内容驱动增长的杠杆_加玮增长思维

终于在一个Right moment 关键时刻,就是这个裂变活动的时候,通过裂变和私域流量,Reach 到了他。所以他报名了,付费了,成为了三节课的学员,Return 回报。

大家要知道,三节课一直没有市场部,在早期的时候也完全没有广告投放。完全是靠内容运营,去覆盖长期价值,就是我刚刚列出的那些渠道,去做的增长。最终把覆盖面拉大,然后集中爆发,通过活动来收网,把听过、了解过的用户,转化过来。这就是杠杆:押注长期价值的杠杆。在杠杆的一头积累的力量,超过某一个点后,会迎来爆发式的快速增长

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这是一个toB的增长渠道集合。对于ToB的产品增长来说,前面有提到,市场和运营,甚至是销售,起到最核心的作用。因为缺少产品设计上可以撬动的增长,市场必须考虑任何一个可以Reach到目标客户的渠道。

toB增长渠道集合_增长思维_加玮

非常多,包含线上线下,其中某一个细分的领域里面,可能包含了很多具体的运营岗位。而我们的资源是有限的,怎么样在这么多的渠道中去投资,去选择,或者是去组合不同的渠道,形成1+1大于2的效果,就是我们想说的了。对于一个比较成熟的业务,如何来持续优化ROI。

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举一个实际的例子来说明什么叫组合渠道,优化ROI,同样大家投一个SEM关键词,比如说专插本,可能开始5块钱,转化可能还可以,你也投,你竞争对手也投,投着投着变成了10块钱,你发现你不赚钱,成本太高了,不投又不行。

搜索引擎增长模型SEM+SEO_加玮 增长思维

但你竞争对手拼命投,加钱投,你可能就很痛苦。为什么他可以这么多钱烧,大风刮来的吗?不是,最危险的是其实人家获客成本可能比你低,因为这个词每天1000搜索量,除去点击广告的,可能有70%点击了后面的自然网页的排名,他排名做得好,只要拿到自然流量的10%,或者是5%。70个UV-30个UV之间。转化率假如还是5%(实际上SEO的转化率会更高),他每天,每个词,都要比你多3-4条销售线索。10个词呢,100个词呢?

算个账,只投SEM,比如这个词获客成本就是 :10 / 5% = 200 块/ 单个线索,假如SEM创意的点击率是5%,每天获客量大概是1000 * 5% * 5% = 3个。 假如有SEO,总成本不变,额外新增获客1000*70*10%*5%量变成了3+3=6个,成本600/6=100元。

假如SEO差一些,只能拿到后面5%或者3%的流量,那就是3+1 =4个,线索单价成本150元。

成本一平摊,一个词别人就便宜了几十块钱,省了30% - 50%的获客成本。如果你有10个词,100个词,是什么样子的?ToB大约在4000个核心词左右是合理的,ToC 要到10万个词左右。这是什么样的ROI差距。

所以我们说,竞品的获客成本可能和我们不一样,我们赚不到钱,他可能能赚钱,更重要的是他可能导致我们进行错误的战略判断。

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所以对于SEM来说,SEO做不做,做的好不好至关重要。

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SEM 试错需求,SEO摊低成本。这就是搜索引擎获客,最最重要的增长模型。这个就叫做通过组合渠道,达到1+1>2的效果来优化ROI。

Part3:拥有你自己的增长模型

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像一个金子塔一下,我们从不同的角度去看增长,会得到不同的结论。刚刚其实提到了典型的AARRR漏斗,这个模型更多的是金字塔的底层适合具体执行的模型。比如公众号如何涨粉。在顶层的呢我们通常听到很哲学的内容,互联网思维,雷军7字诀,等等。其实在这两者之间,还有非常多有意思的帮助大家思考业务的模型。比如我们刚刚提过的4R,还有AIDMA注意力模型,等等。

思维模型的金字塔

而我们今天其实想要和大家分享很重要的一个内容就是,不要迷信模型。任何的模型都有它的局限性,比如局限在一定的时期内、一定的业务形态、一定的资源要求、一定的基础能力等等。

因此,学会一些构建思维模型的底层思维模型(有点拗口)。很重要。这里简单分享几个思维。

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增长思维_增长模型的底层增长模型_加玮

空间和结构的对称性原本是物理学中的,比如说我们可以用乐高积木,通过某个结构,搭建一个10平方米的房子,没有问题。但是搭建一个100平方米或者500平方米的房子就不行了。这就是说在空间和结构上是不对称的。

对于增长模式而言也是同理,某个增长方式在5-10人的小团队中非常高效,ROI也很优秀,但是放大到一个50人、500人的团队中就变得极其低效了。例如,在起步阶段去微博刷评论、流量平台发私信,是非常高ROI的方式,但是由于天花板很快受限,用户量级起来了以后,通过这种方式获取用户价值就变得非常低了。

时间对称性这个是我起的名字,是相较空间对称性而言的。主要指的是随着时间的长尾效应现象,有的增长方式随着时间增加,价值会越来越高,比如上面提到的由于赞同越多,曝光越多的知乎等社区,还有点击越多排名越好的SEO等等。同样,有的渠道会递减,有的渠道则不明显。 要注重时间尺度上的现象。

矩阵也是非常常用的一个工具。特点在于围绕业务增长的重心,设计一个横坐标,设计一个纵坐标,就可以将增长的方式、渠道,或者业务的环节,等等,放置于其中,从而尝试去找到、总结规律。九宫格和散点图的思维也是类似的,可以帮助我们在大量的渠道、大量的环节中,去寻找突破点。

路径思维,典型的例子是大家熟知的漏斗。从用户的角度出发思考,完整列下用户会做什么,会怎么做,用户与产品的联系都是怎么发生的,第一步到最后一步可能是如何。从而从中找到规律和关键部分。值得一提的是,路径思维不仅仅围绕用户,也可以围绕企业自身。例如根据企业的业务环节出发,去思考一个完整的链条是怎样的,不断的拆的更细,从中找到增长的可能。比如短书就把目标客户,也就是中小教培机构,分成了“5横10纵”,10纵是不同的教育领域,5横是一个机构运营的过程核心的环节。 从中分别找到不同领域教培机构的关注点,并针对性的做4R的渠道推广。

由于时间原因,就不一一展开了。希望可以给予大家一定的启发。谢谢

今天的分享就到这里了,再次感谢PMCAFF的邀请。谢谢

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